Parte 1

Muchas gracias a subte por invitarme a participar en nombre de la Federación de Cooperativas de Producción del Uruguay. Soy el responsable de Comunicación y estar acá me es muy grato, sobre todo porque me siento en una barra de amigos. Porque en realidad con todos venimos trabajando, venimos conversando. Cuando me plantearon la temática, hace dos meses —nunca me habían invitado a algo con tanta anticipación—, realmente me pareció una propuesta maravillosa, muy oportuna.

Principalmente porque la reflexión que estaba haciendo desde mi rol como comunicador y como contacto con las cooperativas de trabajo que están agremiadas a la federación era muy solitaria. Como una reflexión contra la pared, tratando de pensar por qué estaban pasando algunas situaciones. Así que cuando me invitaron a participar enseguida me pareció una buena oportunidad; además de que creo tener alguna cosa para decir, me parecía interesante escucharlos a todos, pensar qué podemos construir juntos. Porque es parte del insumo que luego podemos capitalizar. Nuevamente les quiero agradecer, y voy a tratar de ser lo más explicativo posible con respecto a las ideas que tengo. Son construcciones de otros, pero se van a materializar en mí.

Para arrancar quiero hacer una denuncia a subte: hicieron un spoiler en la convocatoria cuando plantearon que en las cooperativas hay un problema de comunicación. Yo no sé de dónde sacaron eso, pero realmente es un spoiler porque efectivamente hay un problema de comunicación que hay que tener muy en cuenta en las organizaciones de hoy. Este tema es un latiguillo. Es un punto en común que las organizaciones utilizan para referirse a cualquier problema que a veces no tiene nada que ver con la comunicación. Hay problemas organizacionales que se terminan resumiendo en «problemas de comunicación». Entonces, vas a una reunión y te dicen: «Tenemos un problema de comunicación», y empezás a escuchar y tienen un problema organizacional que tiene que ver con comunicación. Pero, bueno, yo entiendo la consigna y lo que subte quería plantear con esto, y me parece acertado. Efectivamente, tenemos un problema de comunicación. Ahora bien, en qué está dado es parte de lo que a mí me gustaría esbozar o, por lo menos, lo que yo creo desde esta experiencia de tomar contacto con las cooperativas.

Puntualmente, creo que tiene que ver con la génesis del movimiento cooperativo de trabajo uruguayo, en donde hay un corte muy grande con respecto al boom de las cooperativas. Las cooperativas de trabajo en Uruguay, en su mayoría —hablo del 80 %, que es el dato que tenemos nosotros— son una respuesta a una crisis, a una situación en la que un grupo de trabajadores se encontró frente a una problemática sobre su estabilidad laboral y surge la cooperativa como alternativa. Ese elemento termina siendo clave en la comunicación. Porque al momento de cuestionar por qué esta o aquella cooperativa comunica mal, o no comunica, se observa que se largaron a la cancha a hacer lo que ellos sabían hacer: producir, trabajar, cumplir un servicio. Pero nunca se pusieron a ver todas las partes de la gestión cooperativa ni lo que tiene que ver con la comunicación de este tipo de empresas.

Entonces, ahí empiezo a darme cuenta de que se explica o se entiende de esa manera. Gente que de un día a otro pasó de manejar una máquina a tomar decisiones sobre una empresa: los recursos humanos, el capital, cómo generar ese ida y vuelta. Y, de repente, también les pasa que tienen que empezar a pensar cómo posicionar su cooperativa en el mercado. Asuntos en los que antes no tenían que pensar, y de alguna forma lo tuvieron que empezar a hacer. Ese es un primer diagnóstico en el que encontramos a este grupo cooperativo. Desde 2010 a esta parte, hay otro 20 % que surge con otro sentir, con otra esencia, que ya va entendiendo un poco que la cooperativa no es solamente una solución a una crisis, sino que es una oportunidad de hacer algo distinto, otra forma de organizarse, otra forma de generar una empresa. Pero, en primer lugar, tenemos esa situación de personas que no tenían una concepción de la necesidad de comunicar.

Voy a empezar a tratar de trabajar con ejemplos que me ha tocado vivir, no trataré de personalizarlos, pero sí de poner sobre la mesa cómo llegaron. Cuando una cooperativa se contacta con la federación, que tiene un alcance nacional, y llega a una mesa donde se habla de comunicación, el primer planteo es: —¿Cómo hacemos para estar en la tele? ¿Sabés cuánto sale la pauta en Canal 10 a la hora del informativo Subrayado?

—¿Qué quieren comunicar?

—Queremos hacer una pieza así que cuente esto y esto, que hacemos esto y que hacemos lo otro.

—¿Cuántas veces?

—Que salga…, ¿cuánto decís vos? Un mes, ¿no? ¿Mes y medio? Y en la radio también. Eso mismo, en la radio.

Y empezás a darte cuenta de las condiciones en las que están trabajando las cooperativas, cuál es la mirada y cómo arranca el pensamiento. Se entiende la materialización de un producto comunicacional en función de lo que hacen otros, ¿no? Prendo la tele y veo que está tal fábrica o empresa. Mi competencia está ahí, entonces, yo quiero estar ahí. Y las cooperativas no tienen el capital para estar en ese lugar, así como tampoco tienen el proceso de discusión que necesitan para esto. Entonces, empiezan a generarse esas patinadas, un poco con base en el desconocimiento y en el carácter poco practicable de los actos comunicativos, que terminan siendo, en algunos casos, gastos de dinero muy grandes.

El problema es entender a la comunicación como la materialización de un elemento. Tenemos algunas que definen que esta materialización es a través del pasacalle, otras en las que termina siendo el producto el que vende, y otras que es a través de la presencia en redes. Sucede nuevamente que la falta de un análisis profesional de la situación termina haciendo que las redes sociales de la cooperativa sean las de una de las personas que se encarga de administrar las redes de toda la cooperativa. Y esa persona, llamémosle José Luis Pérez, publica y promociona. Y José Luis Pérez es el enlace que aparece en el momento que la cooperativa quiere compartir sus redes sociales. Así, empezamos a tener problemas, porque José Luis Pérez tiene la potestad de poner las fotos de su familia y, además, las de la cooperativa. Pero el teléfono de la cooperativa, el que se pone arriba de la mesa, es el teléfono de José Luis Pérez, que hoy es el presidente de la cooperativa, pero mañana no lo es, y pasado no está trabajando más en ella. Por otra parte, tengo otro tema, mi comunicación es inexacta. Y ahí empieza otro inconveniente que hemos detectado en esa lógica de entender la comunicación como: «Bueno, solucionémoslo ahora, sin pensarlo mucho y veamos qué pasa». El «veamos qué pasa» es una constante en el movimiento cooperativo.

También existen algunas experiencias que logran salir de esa mirada. Ahora voy a traer como ejemplo una experiencia muy linda entre dos cooperativas que se hizo en el 2019. La Cooperativa RedDentis y la Cooperativa ucot hicieron una campaña que se llamaba «Juntos sumamos valores». Ambas directivas de las cooperativas se juntaron y dijeron: «Queremos generar una campaña de marca, pero no queremos decir: «Atendete en Redentis» o «usá los ómnibus ucot». Queremos trabajar sobre algún concepto que aporte a la sociedad». Y terminaron haciendo una campaña de stickers en los ómnibus en la que promueven valores que les pareció importante que estuvieran arriba de la mesa. Y es increíble, esta semana anduve en un ómnibus ucot y la campaña todavía vive. Todavía están ahí pegados los stickers, ¡es increíble!

Esto salió muy barato, fue una idea capaz que un poco sencilla en la concepción y en lo que termina siendo la propuesta, pero es una campaña que realmente rinde, y fue un producto de la intercooperación. De dos cooperativas que se juntaron: «Yo tengo los ómnibus, vos tenés el mensaje, a mí me gusta este mensaje». A veces esta propuesta de ir al canal de televisión, de la pauta, de poner miles de dólares, termina siendo contraria a aspectos que tienen que ver con la comunicación más cercana.

Por último, para cerrar esta primera parte, quería plantear que las cooperativas se enfrentan a un gran problema que tiene que ver con su condición ideológica, condición que termina siendo un valor interno para la cooperativa. Sucede que les cuesta mucho poner ese valor arriba de la mesa a competir, capitalizar ese valor social que tienen. Porque también es cierto que no es claro que un producto con un 30 % de descuento tenga mayor impacto que el capital social o el trabajo que hace la cooperativa. No se pueden medir de igual manera, se genera esa duda de si realmente el capital social de la cooperativa, su ideología, su mensaje ideológico, puede terminar materializándose en mejores ventas. Esa es una gran discusión.

Y, por último, quiero tirar arriba de la mesa mi última preocupación, mi último desvelo. A partir de este año, alrededor de la Federación de Cooperativas de Producción del Uruguay se generó una mesa o espacio de cooperativas de comunicación, integrada por los compañeros y varias organizaciones más, en la que por suerte se está dando esta discusión sobre todo lo que traen las cooperativas en el sentido de la necesidad y lo que terminamos intercambiando. Y el otro día, en una de las reuniones, un compañero tiró una verdad arriba de la mesa: las cooperativas señalan su elemento cooperativo como un diferencial y como un atributo por el cual la gente debería comprarles. Eso es un legado que traemos o, por lo menos, yo traigo como comunicador. Es un legado que las cooperativas han venido repitiendo, una tras otra. Y el otro día un compañero dijo: «Che, pero no será momento de no destacarnos por ser cooperativas, y hacerlo por el trabajo o el servicio que hacemos, sin importar la razón de origen». Yo en principio rechacé un poco esa idea, porque me parece que el valor cooperativo es un diferencial para destacar, pero de todas maneras me pareció muy válido poner el tema arriba de la mesa y decir: ¿ realmente el valor cooperativo es un diferencial que yo tengo que poner al momento de vender mi marca o mi servicio?

En 2017 tuvimos una reunión en Cudecoop, que es la gremial madre de las federaciones de cooperativas. Allí una cooperativa de ahorro y crédito planteó que había hecho un estudio de mercado. En ese estudio le sugirieron sacar el concepto cooperativo de su nombre porque el cooperativismo estaba mal visto, sobre todo en lo que tiene que ver con ahorro y crédito, porque veníamos del cierre de acac y cofac, que habían tenido muchos problemas financieros y generaba una mala imagen de confianza el ser cooperativas. De alguna manera, todo eso me trae acá a plantearlo nuevamente y decir ¿cómo vemos esto? ¿Realmente el movimiento cooperativo tiene en su génesis un valor diferencial que logra una sensibilidad en el público? ¿Hay un público que consume productos o servicios que tienen una génesis cooperativa? ¿O realmente les da lo mismo consumir en una cooperativa, en una sociedad anónima, en una S. R. L., en una organización monotributista, en una organización Mides, o en una organización sin papeles o en el vecino de la esquina? ¿Hay alguna diferencia? Yo creo que si nosotros empezamos a encontrar líneas que aporten a esta discusión, podemos empezar a asesorar y a acompañar a las cooperativas a encontrar caminos más fáciles, que no compliquen esta temática y sumen a la discusión.

Parte 2

Yo soy del periodismo escrito, entonces pienso en viñetas. Agarré puntos para tratar de cerrar un poco mi idea con lo que dijeron los compañeros y compañeras.

En primer lugar, me quedé con lo del silencio, que los dos lo tocaron. Y yo el silencio lo pienso también en el no comunicar. Cómo es importante hoy en las cooperativas el no comunicar. Porque está presente esta lógica de las empresas de mercado: Día de la Madre, comunicar; Día del Padre, comunicar; Día del…, comunicar. Y las cooperativas quieren ir atrás de eso y lo hacen mal. Lo hacen porque:

—Tengo que hacer un mensaje porque es el Día del Padre.

—Pero ¿qué vas a decir del padre?

—Y…, no sé. Porque en realidad yo no estoy muy de acuerdo, pero hay que comunicar.

—Che, pero pará, ¿por qué no bajás un cambio y preferís el silencio?, si no tenés nada para comunicar.

A veces el silencio termina siendo muy valioso.

Yo vengo luchando hace muy poco en la cotidianeidad. Estoy desesperado porque estoy haciendo una campaña con las incorporaciones de las cooperativas a la federación. Y de las últimas dieciocho que contacté, tres tenían logo, el resto no. Yo no podía creerlo. Porque para mí el logo, más allá de la definición de identidad, es un proceso relindo de discusión y de hacer. Cuando hablo con ellos los fuerzo. Y después me contradigo y digo: capaz que no. Capaz que el proceso de la cooperativa todavía no está en la etapa de definir su identidad gráfica, porque ese es un proceso distinto. Yo les planteo mis necesidades de la parte más de la punta de la comunicación. Y, en realidad, el proceso intrínseco de la cooperativa tiene otra construcción que tenemos que respetar. Y por eso siempre señalo la importancia de trabajar con cooperativas entre cooperativas. Porque el código es distinto. La posibilidad de hablar de una manera, de decir «tengo que discutir la idea».

Cuando uno va a una empresa y habla con el dueño sabe que el tema se lauda ahí y se terminó la conversación. En cambio, cuando vas a una cooperativa, hablás y la idea les encantó, pensás: «Esto sale con fritas». Después te llaman:

—Che, sabés que lo llevé a la Comisión Directiva y no les gustó la idea.

—Pero si habíamos quedado re de acuerdo en que estaba buenísima la idea.

Los cooperativistas que trabajamos con cooperativas no nos frustramos. Sabemos que es un proceso, y eso tiene un valor. Entendemos que es así la participación, la opinión del que está sentado en la mesa y solamente dijo en un momento «a mí me gustaría que sea rojo». Uno queda con eso, pero en realidad habría que tener en cuenta que es un proceso participativo. La materialización del «videito», como dice Andrés. Para la gente es un videito, pero para la cooperativa es un gran esfuerzo y un gran trabajo de conceptualizar, de trabajar con un formato nuevo. Que, además, lo ven en las redes y dicen: «Ah, me encantaría que tenga un dron, que vuele». Y vos les decís:

—¿Y para qué el dron?

—Porque me gusta el dron, no sé para qué. —Responden.

Una vez un publicista me dijo: «Cuando vos llevás a un colectivo el concepto de un caballo te devuelven un camello». Es una constante, vos llevás una idea y se deconstruye tanto que termina perdiendo la identidad. Entonces, el publicista me decía: «Yo me enojo porque perdí tiempo, perdí capital». Pero nosotros no, nosotros lo entendemos como un proceso de aporte. En la medida en que eso termine siendo un sentir de las cooperativas, se va a retroalimentar y se va a potenciar. Ese camello va a terminar siendo el camello y no el caballo que habíamos propuesto.

Otro asterisco grandote. Me gustó que trajeron el tema de los jóvenes. En 2019, cuando empezó este consejo directivo de la federación, me plantearon: «Juan, hay que hacer un área de jóvenes y comunicación». ¿Otra vez? ¿Siempre jóvenes y comunicación? ¿Por qué no jóvenes y finanzas? ¿Por qué no jóvenes y organización? ¿Por qué no jóvenes y comunicación? Hay que romper esa cosa de que las comisiones de jóvenes son las que hacen los carteles. Ojo, los sindicatos también tienen comisiones de jóvenes que son los que hacen los carteles. ¿Por qué los jóvenes no discuten la plataforma? ¿Cómo se está dando ese quiebre? Entonces, de alguna manera me gusta el relajo que armaron acá con varias ideas, pero me parece que son los elementos que terminan definiendo a las cooperativas, y termina pasando que cuando hacemos estas reuniones somos todos jóvenes, cuando en realidad esto le importa a toda la cooperativa, desde la dirección hasta el último de la fila, a todo el colectivo.

En 2019 hicimos una propuesta. Habíamos terminado un proyecto de cooperativismo y género y le pedimos a la cooperativa Intergalactic que nos ayudara a hacer un video memoria y un video institucional. Nosotros sabíamos que al público no le podíamos poner un institucional de quince minutos, teníamos que encontrar la vuelta para tratar de llegarle sin menospreciarlo. Empezamos a conversar y les tiramos la idea: nosotros queremos hacer ficciones. Recrear escenas que vivimos en el trabajo de campo en todo el territorio, en todo el Uruguay. Buenísimo, nos llevó como seis meses de trabajo, de conversa nomás. Y, en la previa, cuando le digo a la coordinadora del proyecto:

—Bueno, vamos a contratar actores.

Ella me dice:

—No, no vamos a contratar actores. Vamos a hacerlo con los propios protagonistas, los propios cooperativistas van a ser los actores.

Y yo le digo:

—Estás loca, ¿cómo lo vamos a hacer? Imaginate todas las vueltas que tiene el audiovisual. Cámara, luces, hacerlo de vuelta. Intergalactic nos va a matar.

Y armamos un proyecto y lo hicimos con los propios protagonistas. Le pasamos la idea a Intergalactic. No sé cómo la recibieron, pero terminó resultando con un producto que a nosotros nos encantó. Creo que fueron como nueve horas de rodaje. Nosotros queríamos un video de cinco minutos. El primer corte tenía cuarenta y era imposible sacarle nada. De alguna manera lo que operó fue la sensibilidad de la cooperativa, la capacidad de poder conversar con ella. Intergalactic terminó defendiendo cuestiones que nosotros ya habíamos resignado.

Y no me olvido más, nosotros nos divertíamos mucho porque ellos hacían preguntas en el rodaje: ¿che, y esto de sexo y género cómo es? Hacían preguntas al proyecto porque estaban muy metidos en él. Y eso nunca me había pasado en un proyecto audiovisual. Esto era diferente. Ojo, capaz que estoy enamorado del cooperativismo y me está pasando esto. Pero fue un proceso muy rico.

Por último, es increíble, en esta semana o en la anterior venimos leyendo o escuchando mucho sobre la economía b, sobre las empresas capitalistas, las grandes empresas, sobre todo uruguayas, pero seguramente hay algunas multinacionales, que, a nivel mundial, están desarrollando lo que se llama la economía b. La marca de la economía b. ¿Qué es eso? Es una economía de triple impacto que involucra lo social, lo ambiental y lo comercial. ¿Qué es eso? Es lo que hacen las cooperativas desde su esencia, desde sus principios y sus valores, trabajan sobre esos tres conceptos.

Pero ¿qué pasó? Estas empresas capitalistas se dieron cuenta de que por ahí es la cosa. Y en vez de seguir queriendo imitarlos, ellos nos imitan a nosotros. Deciden que hay que darle participación a los empleados y se promueven discusiones. Y vos decís «¡pero eso es una asamblea!». Y te marcan el compromiso social de la empresa. Compromiso social es el de la cooperativa que pone horas de trabajo para filmar a otra gente. Entonces, vos mirás una lista y hay veinticinco empresas, creo, que están con este marco y piden que el Estado financie solamente a las empresas b, y no a las otras. Pero están inventando algo que ya existe. Y nosotros estamos preocupados por ser como los grandes capitalistas, cuando en realidad los grandes capitalistas están pensando en ser como nosotros. Es importante darse cuenta de que el capital que nosotros tenemos, esos principios, esos valores y esos conceptos que defendemos, son nuestra principal virtud, es nuestro principal valor, es lo que tenemos que tratar de mover. Porque ellos, que supuestamente están adelante, a la vanguardia de todo este asunto de la comercialización, ya se dieron cuenta.. Tenemos que empezar a ser mucho más atentos, creer un poco más en nuestro producto, creer en cómo lo comunicamos y arriesgarnos, ser osados. De alguna manera, este esfuerzo de las cooperativas para poder moverse es lo fundamental.